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Journal of Marketing Management Research

  • : 한국마케팅관리학회
  • : 사회과학분야  >  경영학
  • : KCI등재
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  • : 연속간행물
  • : 계간
  • : 1229-7798
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수록정보
수록범위 : 1권1호(1995)~26권1호(2021) |수록논문 수 : 568
마케팅관리연구
26권1호(2021년 01월) 수록논문
최근 권호 논문
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KCI등재

1기업의 영업 전략이 영업사원의 가치기반판매와 성과에 미치는 영향: 의료산업을 중심으로

저자 : 신경민 ( Shin Kyoung Min ) , 송태호 ( Song Tae Ho )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 26권 1호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-21 (21 pages)

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B2B 산업에서 영업의 중요성이 높아짐에 따라 최근 영업을 마케팅의 촉진수단이 아닌 기업경영의 중요한 기능으로 인식하여 영업 전략의 필요성이 높아지고 있다. 이에 본 연구에서는 B2B 산업인 의료산업을 중심으로 기업의 영업 전략이 영업사원의 판매 행동인 가치기반판매와 영업성과에 미치는 영향을 분석하여 영업 전략의 효과성을 규명하고자 하였다. 이를 위해 의료기기와 제약 기업의 영업팀장 이상 91명과 영업사원 163명의 자료를 바탕으로 다층모형을 활용하여 분석하였다. 분석결과 영업 전략의 고객 세분화는 영업사원의 가치기반판매 활동에, 고객 우선순위 부여는 영업성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 영업사원의 가치기반판매 활동은 영업성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 결과는 기업의 영업 전략이 영업사원의 가치기반판매 활동과 영업성과에 차별적 영향을 보여줌으로써, 영업 전략과 가치기반판매 그리고 영업성과에 대한 새로운 이론적 관점을 제시하고 있다. 실무적으로는 의료 산업과 같은 B2B 산업에서 영업 전략의 차별적 성과향상 과정에 대한 이해에 따른 새로운 고려 사항을 제시하고, 가치기반판매의 실증적 효과를 바탕으로 새로운 영업 시스템의 필요성을 제안한다.


As the importance of sales increases in the B2B industry. Accordingly, the need for sales strategies is increasing as sales are recognized as an important function of corporate management, not as a means of promoting marketing. Therefore, this study attempted to investigate the effectiveness of the sales strategy by analyzing the effect of the sales strategy on the value-based selling and sales performance of salesforce, focusing on the medical industry. To this end, a multilevel model was used to analyze the data based on 91 sales team leaders or more and 163 salesforces of medical equipment and pharmaceutical companies. As a result of the analysis, it was found that the customer segmentation of the sales strategy had a significant positive (+) effect on the salesforce's value-based selling activities, and the customer prioritization had a significant positive effect on the sales performance. It was found that salespeople's value-based selling activities had a significant positive (+) effect on sales performance. These results show that a company's sales strategy an important role in improving sales performance by promoting value-based sales activities of salespeople. This study theoretically suggests a new theoretical basis for sales strategy and value-based sales, and in practice the necessity of establishing a sales strategy in B2B companies and the need to establish an education system for salespeople for value-based sales.

KCI등재

2유튜브에서 추천시스템을 통한 몰입이 충동시청에 미치는 영향 연구

저자 : 이윤재 ( Lee Yoonjae )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 26권 1호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 23-43 (21 pages)

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유튜브는 사람들이 가장 많은 시간을 보내는 온라인 서비스 플랫폼 중 하나로 자리잡았으나, 이용자들이 많은 시간을 해당 서비스에서 보내게 되는 이유에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 유튜브 추천시스템의 역량이 이용자들로 하여금 계획하지 않았던 동영상을 시청하게 만들어 오래 머물게 하고 있을 것으로 예상하였다. 본 연구는 추천시스템이 사용자의 선호에 부합하는 추천대안을 제시해 의사결정에 도움을 줄 수 있는 역량인 선호적합성이 소비자의 몰입에 긍정적인 영향을 미치고, 충동시청 욕구와 충동시청으로 이어지는 연구모형을 제시하였다. 연구모형의 검증 결과 유튜브 추천시스템의 선호적합성이 온라인 몰입을 구성하는 요인인 집중, 통제감, 즐거움에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였으며, 이 중 통제감과 즐거움이 충동시청 욕구를 통해 충동시청에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 본 연구는 유튜브를 비롯한 동영상 서비스 플랫폼 및 소비자 여가와 관련한 온라인 서비스 운영자의 측면에서 추천시스템의 역량을 강화시켜야할 필요성을 제시하고 있으며, 온라인 서비스 소비자 관점에서는 합리적인 행동으로 볼 수 없는 충동적인 선택을 관리하기 위한 통제전략을 활용해야할 필요성을 함의하고 있다.


YouTube has become one of the online service platforms where people spend the most time, but little research has been done on the reasons why users spend a lot of time on the service. This study expected that the capabilities of the YouTube recommender system will make users watch unplanned videos and stay for a long time. A research model is proposed that the preference fit, which is the ability to help decision making by suggesting recommendation alternatives, has a positive effect on consumers' flow, and leading to urges to view and impulse viewing. The result shows that the preference fit of the YouTube recommender system has a positive effect on the concentration, sense of control, and enjoyment that makes up online flow, and among them, sense of control and enjoyment are affecting impulse viewing through urges to view. In terms of the service provider, this study presents the need to enhance the capabilities of the recommender system, and from the consumer's perspective, it implies the need to use a regulating strategy to manage impulse choices that cannot be seen as rational actions.

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최근 광고가 브랜드로부터 금전적 지원 또는 제품을 무상으로 제공받아 작성되었음을 알리는 '협찬고지'가 소비자들의 광고태도를 결정짓는 단서로 자리매김하게 되었다. 이에 따라 과거에는 SNS 광고의 협찬 메시지가 소비자들의 설득지식을 활성화시킬 수 있다는 주장이 다수였으나, 최근 상업성이 명확하게 제시될 때 오히려 부정적인 인식이 완화될 수 있다는 주장 또한 제기되고 있다. 따라서 협찬 메시지의 제시 유형이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는 지 살펴볼 필요가 있으며, 이에 본 연구는 협찬고지의 순서와 소비자의 인지욕구가 SNS 광고태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 조작적 의도에 대한 추론의 매개효과를 확인하고 소비자의 부정적 인식을 완화하기 위한 사회적 증거의 영향력을 확인하였다. 실험 결과, 인지욕구가 강한 소비자의 경우, 협찬 고지가 뒤에 위치할 때보다 앞에 위치할 때 광고태도가 호의적인 반면, 인지욕구가 약한 소비자의 경우 협찬 고지가 앞에 위치할 때보다 뒤에 위치할 때 광고태도가 더 높게 나타났다. 또한 협찬 고지 유형과 소비자의 인지욕구가 광고태도에 미치는 영향은 조작적 의도에 대한 추론에 의해 매개 되었으며, 조작적 의도에 대한 추론의 매개효과는 사회적 증거에 의해 조절됨을 확인하였다. 구체적으로, 사회적 증거가 약한 상황에서는 매개효과가 나타났으나, 이러한 효과는 사회적 증거가 강한 상황에서는 발견되지 않았다. 본 연구는 SNS 협찬 광고의 효과를 극대화하기 위해 메시지의 제시 유형과 소비자의 인지적 성향의 영향력을 포괄적으로 다루었으며, SNS 기능의 역할을 함께 살펴봄으로써 협찬 광고에 대한 부정적 인식을 감소시킬 수 있는 방안을 고안하였다. 또한 실제 SNS 환경에 적용할 수 있는 광고전략을 제안한다는 점에서 SNS 플랫폼 관리자와 광고 제작자 모두에게 유용한 실무적 지침을 제시할 수 있을 것이다.


Recently, a 'sponsorship presentation' in SNS, which informs consumers that advertisement was written with financial support from the brand has served as a clue to determine consumers' advertising attitude. Previous researches argued that sponsorship presentation in SNS advertisement can activate consumers' persuasion knowledge; however, it has been argued that negative perceptions can be alleviated when the sponsorship message is clearly presented recently. Thus, it is necessary to identify the effectiveness of type of sponsorship presentation. Therefore, this study focused on the effect of sponsorship presentation order of SNS advertisement and consumers' need for cognition(NFC) on ad attitude. In addition, in order to verify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of inferences of manipulative intent, and how the mediating effect vary with social proof.
The results showed that for consumers' NFC was high, the advertising attitude was higher when sponsorship presentation was placed at the top than was placed at the bottom (primacy effect). However, for consumers' NFC was low, the advertising attitude was higher when sponsorship presentation was placed at the bottom than was placed at the top (recency effect). Also, it is verified that the interaction effect between sponsorship presentation type and NFC on advertising attitude was mediated by inferences of manipulative intent, and the mediating effect was moderated by social proof.
In order to maximize the effect of SNS sponsored advertisements, this study comprehensively dealt with the order effect of message and consumers' cognitive tendencies. Also we identify the role of SNS function to reduce consumers' negative perception toward advertisement. The results of this research can provide useful practical guidance for both SNS platform managers and advertising producers by proposing an advertising strategy that can be applied to the actual SNS environment.

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4지속적 혁신을 통한 시장선도 : 칸타 코리아의 애자일 통합 분석시스템과 과학적 기법을 중심으로

저자 : 김정수 ( Kim Jeong Soo ) , 이인구 ( Lee Ihn Goo ) , 김용섭 ( Kim Yong Seob )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 26권 1호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 67-84 (18 pages)

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칸타 코리아는 기업의 전략 수립에 필요한 소비자 정보를 수집 및 분석하여 정보를 제공하는 마케팅 조사업체로 다양한 기술혁신을 통한 조사 및 분석 기법을 발전시키며 업계를 선도하고 있다. 본 사례연구에서는 칸타 코리아의 주요 애자일을 통합 분석시스템인 총체적인 브랜드 관리 시스템 (Holistic Brand Guidance system), 칸타 마켓 플레이스, 소비자 경험 크리덴셜 등의 조사 분석 시스템과 감정분석, 대화형 AI, EVA 시스템 등과 같은 지속적인 혁신 조사 기법에 대해 고찰하였다. 이러한 조사방법체계는 소비자의 의식적인 부분뿐만 아니라 무의식적인 부분까지 분석할 수 있어 소비자 선택을 보다 정확하게 예측할 수 있도록 인사이트를 제공한다. 칸타 코리아의 사례는 지속적인 변화와 기술혁신이 서비스 기업의 성장에도 매우 중요하다는 것을 보여주고 있으며, 단순히 마케팅 조사업체 뿐만 아니라 다른 서비스 기업에도 전략적 시사점을 제공해주고 있다.


Kanta Korea is a marketing research company that provides information by collecting and analyzing customer information to establish corporate strategies, and is leading the industry through research and analysis techniques through various technological innovations. In this case study, we consider Holistic Brand Guidance System for Agile Consulting, Kanta Market Place, Consumer Experience Credential, and others, as well as emotion analysis, interactive AI, and EVA systems for scientific investigation. These survey methodologies can analyze not only the conscious but also the unconscious parts of consumers, providing insights to more accurately predict consumer choices. The Kanta Korea case shows that continuous innovation is critical to the growth of service companies, providing strategic implications for other service companies as well as for marketing research firms.

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5B2B 중소기업의 동적역량이 마케팅역량과 기업성과에 미치는 영향

저자 : 오동훈 ( Dong-hun Oh ) , 이호택 ( Ho-taek Yi )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 26권 1호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 85-108 (24 pages)

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본 연구의 목적은 동적역량이론과 자원기반이론을 바탕으로 중소기업의 동적역량과 마케팅역량 그리고 기업성과와의 관계를 규명하는 데 있다. 세부적으로 동적역량은 내부화역량과 재배치역량으로 구분하였으며, 중소기업의 마케팅역량은 다양한 마케팅 기능별역량(예: 시장조사, 가격관리, 채널관리, 브랜드커뮤니케이션, 마케팅실행, 신제품개발, 판매, 마케팅계획)들의 집합체로 보고 동적역량이 마케팅역량에 미치는 영향과 마케팅역량이 기업성과에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 아울러 마케팅역량을 다차원적인 하나의 변수로 보는 것과 단일차원의 개별적인 변수들로 간주했을 때의 차이를 확인하고자 동적역량과 마케팅 관련 개별역량 그리고 기업성과와의 인과관계를 설정한 대안모형을 제시하였다. 대구·경북지역에 소재한 322개 중소기업의 설문을 분석한 결과, 동적역량의 내부화역량과 재배치역량 모두 마케팅역량에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마케팅역량은 기업성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대안모형을 분석한 결과 내부화역량은 마케팅역량의 세부변수들에 모두 정(+)의 영향을 미쳤으나 재배치역량이 시장조사 및 브랜드커뮤니케이션 역량에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않았으며, 마케팅계획, 채널관리, 브랜드커뮤니케이션 역량을 제외한 나머지 마케팅역량들과 기업성과와의 관계 역시 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적, 정책적 시사점을 살펴보고 향후 연구방향에 대해 제시하였다.


The purpose of this study is to establish the relationship among dynamic capability, marketing capabilities and corporate performance based on dynamic capacity theory and resource-based view. The authors divided dynamic capability into internalization capability and reconfiguration capability and SME's marketing capabilities were identified as a group of marketing capabilities such as pricing, product development, channel management, brand communication, selling, marketing information management, marketing planning, and marketing implementation. According to the analysis of 322 small and medium-sized companies located in city of Daegu and Gyoungbuk province, both internalization and reconfiguration capability had a positive influence on a bundle of marketing capabilities, and marketing capabilities have a positive effect on corporate performance. In addition, the authors presented an alternative model which tested the direct effect of two dynamic capabilities on each of individual marketing capabilities as well as each of marketing capabilities on corporate performance. Findings showed that internalization capability had a positive effect on all of marketing capabilities, but reconfiguration capability had not significant effect on both market research and brand communication capability. The relationship between individual marketing capabilities and corporate performance was found to be statistically significant only in terms of marketing planning, channel management, and brand communication capability. Finally, the researchers described the academic and policy implications of this study and suggested future research directions.

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