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관광연구 update

International Journal of Tourism Management and Sciences

  • : 대한관광경영학회
  • : 사회과학분야  >  관광학
  • : KCI등재
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  • : 연속간행물
  • : 연8회
  • : 1226-2501
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수록정보
수록범위 : 1권0호(1991)~35권5호(2020) |수록논문 수 : 2,101
관광연구
35권5호(2020년 08월) 수록논문
최근 권호 논문
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KCI등재

1글로벌 OTA의 환불불가 규정의 불공정성과 개선점에 대한 연구

저자 : 임동수 ( Im Dongsu ) , 이동화 ( Lee Donghwa ) , 서원석 ( Seo Wonseok )

발행기관 : 대한관광경영학회 간행물 : 관광연구 35권 5호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 1-23 (23 pages)

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본 연구의 목적은 최근 세계 관광산업에 큰 영향을 끼치고 있는 글로벌OTA의 불공정약관과 그로 인한 환불불가 규정을 주제로 한다. 글로벌OTA(Online Travel Agency)는 시장 지배적 지위를 가진 사업자로 이해할 수 있다. 세계적인 규모의 거대 글로벌OTA는 호텔, 항공, 렌터카 등의 업체에 대해 가격 조정권한을 지니게 된다. 또한, 이렇게 확보한 상품으로 인해 시장의 저가 경쟁을 부추기고 소비자의 선택을 받을 기회가 높아지게 된다. 그러나 높은 가격 경쟁률은 소비자의 피해로 인한 이익도 포함되어 있다.
우리나라 소비자 보호법에는 소비자가 단순 변심이라 하더라도 구입 후 일정 기간 내에는 전액 환불 받을 수 있는 법적 근거가 마련되어 있다. 그러나 글로벌OTA는 국내 소비자를 대상으로 상품 및 서비스를 판매함에도 불구하고 국내에 지사나 법인을 개설하지 않아서 국내법에 적용받지 않는다.
이러한 불공정한 행태는 비단 우리나라 소비자들만 피해 입는 것이 아니라, 세계적으로도 문제로 인식하고 있는 상황이다. UN, ASEAN, OECD 등의 국제 협력 기구에서는 해당 문제에 대해 초국가적 협력과 대응방안을 마련하기 위해 지속적으로 논의하고 있으며, EU에서 는 최근 글로벌OTA업체에 과징금을 부여한 사례도 있다.
본 연구에서는 세계 여러 나라의 사례를 분석하고 우리나라에서 도입할만한 제도와 향후의 대응방안에 대한 의견을 제시하였다.


The purpose of this research is to investigate the issue of unfair clause and non-refundable policies of global online travel agencies(or, OTA) due to its big influence on the world tourism industry. The OTAs can be understood as a market-dominating business entity. A gigantic global OTA would enjoy price adjustment power over hotels, airline tickets, rental cars, etc. Additionally, with OTA's influence over tourism industry, it instigates low-price competition and an OTA would enjoy more consumer's choices. However, it is also true that a high price competitiveness includes profits occurred from consumer's damage.
Under the Consumer Protection Act of Korea, there is a legal basis guaranteeing a full refund of a purchase price even if the return is due to consumer's simple change of heart. However, a global OTA and its items and services are not the regulated by the consumer protection act of Korea because the said OTA does not have a branch office or corporate office in Korea.
This unfair condition is not only exclusive to Korea, but a rather common issue to the world. The UN, ASEAN, OECD, and other international supportive organizations continuously discuss in order to establish a confrontation plan and provide international supports and help. And, there is a recent case where the European Union imposed an administrative fine on a global OTA. This research analyzed many cases from different countries and investigated and examined a set of countermeasure plans and governing policies that could be introduced to Korea.

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2가치기반수용모델(VAM)에 기초한 온라인 여행사 모바일 앱의 지각된 가치 및 수용의도에 관한 연구

저자 : 김주연 ( Kim Jooyeon )

발행기관 : 대한관광경영학회 간행물 : 관광연구 35권 5호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 25-49 (25 pages)

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정보통신기술(ICT)의 발전은 여행산업에 큰 변화를 가져왔다. 특히 온라인 여행사(OTA)의 등장과 개별여행객의 폭발적인 증가는 기존의 오프라인 시장을 완전 경쟁시장의 형태로 변화시켰다. 이러한 환경변화로 인해 여행시장은 온라인과 오프라인의 시장 경계선이 급격하게 허물어지고 있다.
이러한 환경변화는 관광산업 전반의 시장의 흐름을 오프라인에서 온라인으로 급격하게 변화시켰으며, 관광 전 분야에 걸쳐 온라인 및 모바일 구매에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다.
본 연구에서는 소비자들이 주요한 기술적 트랜드 중 하나로 성장하고 있는 온라인 여행사 모바일 앱 수용에 있어서 어떠한 요소와 특징들이 유의한 영향을 미치는지 분석하고자 한다.
이러한 연구의 접근을 위하여 본 연구에서는 가치기반수용모델(VAM)을 이론적 근거로 온라인 여행사 모바일 앱 이용자들의 혜택과 희생이 지각된 가치와 수용의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하여 이들 변수들 간의 인과관계를 종합적으로 검토해보고자 한다. 이를 통해 온라인 시장에서 빠르게 성장하고 있는 온라인 여행사의 모바일 앱 이용과 관련하여 이용자들이 중요하게 고려하고 있는 요인들을 밝힘으로써 차후 관련기업에게 유용한 마케팅 전략 및 시사점을 제시하는 것이 본 연구의 목적이다.
연구방법으로는 가치기반수용모델을 기반으로 이론적 모델을 제안하였고, 구조방정식모델을 이용하여 제안모델 및 가설을 실증적으로 검정하였다.
본 연구에서 제안한 연구가설은 9개 가설 중 7개가 유의한 것으로 검증되었으며, 유용성, 즐거움, 기술적 특성은 지각된 가치와 수용의도에 영향을 미치는 변수들로 확인되었다. 또 한 지각된 가치도 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다.


The development of information and communication technology (ICT) has brought a big change in the travel industry. Especially, the emergence of online travel agencies (OTA) and the explosive increase of individual travelers have changed the existing offline market into a fully competitive market. Due to these environmental changes, the market boundaries between online and offline are rapidly breaking down in the travel market. In addition, the overall market trend in the tourism industry has been rapidly changed from offline to online, and research on online and mobile purchases has been actively conducted throughout all tourism areas.
In this study, we would like to analyze what factors and features have a significant impact on consumers' acceptance of mobile apps from online travel agencies, which are growing as one of the major technological trends. For this approach, we would like to comprehensively examine the causality between these variables by understanding how the benefits and sacrifices of mobile app users in online travel agencies affect perceived values and adoption intentions based on the VAM (Value-Based adoption Model). Through this, the purpose of this study is to suggest useful marketing strategies and implications for related companies in the future by clarifying the factors that users consider important in relation to the rapidly growing use of mobile apps in online travel agencies.
Seven out of nine hypotheses proposed in this study were found to be significant, and usefulness, pleasure, and technical characteristics were identified as variables that affect perceived value and adoption intention. Also, perceived value was found to have a significant effect on adoption intention.

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3관광정책의 경제파급효과에 관한 연구: 국제관광도시사업과 관광거점도시사업을 중심으로

저자 : 김부권 ( Kim Bukwon ) , 이연정 ( Lee Yeonjeong ) , 원두환 ( Won Doohwan )

발행기관 : 대한관광경영학회 간행물 : 관광연구 35권 5호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 51-72 (22 pages)

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국내 관광산업은 큰 잠재력을 지니고 있음에도 불구하고 경쟁력이 높지않다. 특히, 지속적이고 협력적인 관광정책의 부재, 하드웨어 중심의 관광콘텐츠와 단조로운 관광 패턴, 수도권을 제외한 국내 주요도시의 국제적 인지도 및 접근성 부족으로 지역 간 관광불균형은 국내 관광 산업을 저해하는 요인이다. 국내 관광산업의 문제점을 보완하고자 정부에서는 국제관광도시사업과 관광거점도시사업을 정책적으로 추진하겠다고 발표하였고, 부산을 국제관광도시로 강릉, 전주, 목포, 안동을 관광거점도시로 선정하였다. 이에 본 연구는 관광산업 육성정책인 국제관광도시사업 및 관광거점도시사업의 경제적 파급효과를 분석하기 위해 산업연관 모형(Input-Output model)을 이용하였다. 각 사업의 효과를 분석하기 위해 국제관광도시사업 및 관광거점도시사업 부문을 새로운 계정으로 분류하였으며, 각 사업을 외생화하여 생산유발계수, 수입유발계수, 부가가치 유발계수를 추정하고, 각 사업의 지원금을 이용하여 경제적 파급효과를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 국제관광도시사업으로 인하여 약 96억 원의 생산유발효과, 약 10억 7천만 원의 수입유발효과, 약 43억 5천만 원의 부가가치유발효과가 발생한 것으로 추정되었다. 둘째, 관광거점도시사업의 경우, 약 167억 원의 생산유발효과, 약 5억 4천만 원의 수입유발효과, 약 84억원의 부가가치유발효과가 발생한 것으로 나타났다.


The domestic tourism industry has low competitiveness. These problems are due to the lack of sustained and cooperative tourism policies, monotonous tourism patterns, and lack of international awareness and accessibility of major cities in Korea except for the metropolitan area. To solve these problems in the domestic tourism industry, the government announced that it would pursue international tourism and tourism hub projects. In January 2020, Busan was selected as an international tourist city and Gangneung, Jeonju, Mokpo and Andong were selected as tourist hub cities. Thus, this study was analyzed using the input-output model to analyze the economic ripple effects of the international tourism city projects and tourism base city projects recently announced by the Ministry of Culture, Sports and Tourism. In order to analyze the effects of each project, the international tourism city business and tourism base city business sectors were exogenous to estimate production inducement coefficient, import inducement coefficient, and value-added trigger factor, and analyzed economic ripple effects based on the subsidies of each project. The scale of the economic ripple effects of each project was estimated as follows. First, it was estimated that the international tourism city project produced about 9.6 billion won in production, about 1.07 billion won in import, and about 4.3 billion won in value-added. Second, in the case of the tourism base city project, it was found that the production inducement effect of approximately 16.7 billion won, the import inducement effect of approximately 450 million won, and the value added inducement effect of approximately 8.4 billion won.

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4모바일 애플리케이션 서비스품질과 고객만족의 관계에서 가격민감도의 조절효과: 항공권 구매 앱을 중심으로

저자 : 염수길 ( Yeum Sookil ) , 박은숙 ( Park Eunsuk ) , 김태희 ( Kim Taehee )

발행기관 : 대한관광경영학회 간행물 : 관광연구 35권 5호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 73-92 (20 pages)

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본 연구는 모바일 애플리케이션을 이용하여 항공권을 구매하는 소비자의 지각된 서비스품질과 고객만족 간의 인과관계를 알아보고 가격민감도에 따른 조절효과를 검증하여 모바일 마케팅 환경에서 서비스품질 개선방향과 고객만족도를 강화시키기 위한 마케팅 전략방안을 위한 기초자료를 제공하고자 하였다. 따라서 연구의 목적을 달성하기 위하여 모바일 서비스품질과 고객만족의 관계를 구조방정식모형을 설정하여 분석하였고, 가격민감도에 따른 집단을 분류하여 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향관계의 조절효과를 분석하였다.
실증분석을 위한 설문조사는 2020년 03월 20일부터 04월 20일까지 모바일 인터넷 환경에서 애플리케이션을 이용하여 항공권을 구매한 경험자를 대상으로 총 300부의 설문지를 배포 하였으며, 이 가운데 275개 설문지가 분석에 사용되었다.
분석결과를 종합하면 첫째, MOBISQUAL 구성요인 가운데 결과품질, 유동적 상호작용, 정황적 상호작용이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 유동적 상호작용이 가장 큰 영향을 미침으로써, 모바일 항공 애플리케이션 소비자는 신속한 서비스 제공 및 시간과 공간에 구애받지 않고 자신이 필요로 하는 정보의 즉시적 습득 가능성을 높게 평가할수록 만족도가 향상되어지는 것을 확인하였다. 둘째, 모바일 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향은 가격민감도에 의해 조절되어지는 것으로 나타났는데, 가격민감도의 수준에 따라 고객만족에 영향을 미치는 서비스품질 요인이 서로 다른 것을 확인하였다. 따라서 모바일 애플리케이션 환경의 항공권 시장에서는 소비자의 가격민감도 수준에 따라 차별적인 서비스 마케팅 전략을 세워한다는 점을 시사한다.


The purpose of this study is to investigate the moderating role of price sensitivity in the relationship between the service quality of mobile applications and customer satisfaction to find out effective marketing strategies in order to position of competitive edge in the mobile airline business environment. For the purpose of the study, two main hypotheses were tested. First, the influence of mobile application service quality on the customer satisfaction. Second, the moderating role of price sensitivity in the influence of mobile application service quality on the customer satisfaction.
The empirical survey was conducted between March 20 and April 20, 2020 on 300 customers who had purchase experience of airline tickets by mobile application at the mobile internet environment, and 275 valid questionnaires were analyzed.
The consequences of this research is presented as follows : first, the perception of service quality of mobile airline application has partially significant effects on customer satisfaction, and especially, fluid interaction quality has most significant effectiveness. Therefore, it should be more attention to the immediately provide a customer's needs and required service. Second, There were difference in the influence of mobile application service quality on the customer satisfaction between high price sensitivity group and low price sensitivity group. Therefore, the mobile marketing strategy should be discriminatory move depending on price sensitivity of customers.

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5숙박예약 플랫폼 서비스특징과 고객충성도 간의 구조적 관계에 관한 연구: 중저가호텔 예약을 중심으로

저자 : 박태수 ( Park Taesu )

발행기관 : 대한관광경영학회 간행물 : 관광연구 35권 5호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 93-112 (20 pages)

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스마트폰을 통한 모바일 비대면서비스가 대중화되면서 숙박 비즈니스의 수익 원천이 다변화되고 인터넷 오픈마켓으로 활성화되었다. 본 연구는 숙박예약 플랫폼에 대한 속성을 파악하고 그에 대한 플랫폼 신뢰와 호텔브랜드 신뢰, 그리고 고객충성도 간의 구조적 관계를 규명하고 기존의 관련 경영정보 및 소비자행동에 대한 이론과 실증을 OTA시장에 접목함으로써 사회과학적 이론을 확장하고 실무적 관점의 시사점을 제공하고자 한다. 숙박예약 플랫폼은 다채널(multi-channel)을 통한 실시간 예약관리시스템(real-time reservation system)으로 사용자와 호텔 인벤토리의 적정거래를 유도하고 예약관련 다양한 서비스를 통하여 시너지 효과를 기대하고자 한다. 이에 본 연구의 실증분석을 바탕으로 다음과 같은 이론적·실무적 시사 점을 제공하고자 한다.
첫째, 숙박예약 플랫폼의 편재접속성, 상황인식성, 상호작용성은 플랫폼 신뢰와 호텔브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 숙박예약 플랫폼에 대한 신뢰는 호텔브랜드의 신뢰로 전이되지 않았다. 따라서 숙박예약 플랫폼의 숙박상품의 전시 및 판매의 서비스적 특성은 기업차원의 정보교환과 서비스상호작용, 고객관계관리 및 정보관리 차원에서 온라인상의 신뢰뿐만 아니라 기업의 평판과 이미지, 대외적 신뢰를 충족해야 하는 다면적 속성을 지녀야 한다. 플랫폼의 마케팅 담당자와 IT관련 전문인력과의 협업을 통하여 고객의 욕구를 맞춤형 여행상품으로 독자적인 패키지를 구성하는 방법은 플랫폼이 장기적인 고객과의 신뢰를 구축할 수 있을 뿐만 아니라, 예약시스템의 기능을 넘어 쇼핑비즈니스 플랫폼으로의 변화를 꾀하고 고객을 확장하여 확보할 수 있는 대안이 될 수 있다.


As mobile non-face-to-face services through smartphones became popular, the source of revenue for lodging business diversified and became active as an Internet open market. This study identified the attributes of the accommodation reservation platform and identified the structural relationship between platform trust, hotel brand trust, and customer loyalty.
This study aims to expand the social science theory and provide practical implications by combining existing theories and demonstrations on related management information and consumer behavior with the OTA market. The accommodation reservation platform is a real-time reservation management system through multi-channel, which induces the proper transaction of users and hotel inventory and expects synergy effect through various services related to reservation. Based on the empirical analysis of this study, the following theoretical and practical implications are provided.
First, the ubiquity, situational awareness, and interactivity of the accommodation reservation platform have a significant effect on platform trust and hotel brand trust. Second, trust in the hotel reservation platform was not transferred to trust of hotel brand. Therefore, the service characteristics of the exhibition and sale of lodging products on the lodging reservation platform should have multi-faceted attributes that should meet not only online trust but also corporate reputation, image and external trust. Platform can build trust with the long-term customer in the method for constituting the independent package through the collaboration with the marketing person of platform and IT related professional manpower to the customized travel product. In addition, it can be an alternative to change to shopping business platform beyond the function of reservation system and expand customers.

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