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Journal of Marketing Management Research

  • : 한국마케팅관리학회
  • : 사회과학분야  >  경영학
  • : KCI등재
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  • : 1229-7798
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수록정보
19권4호(2014) |수록논문 수 : 9
간행물 제목
19권4호(2014년) 수록논문
권호별 수록 논문
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1Distinguished Scholarly Paper Series;Economic Choice Models in Marketing

저자 : Greg M Allenby

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 1-20 (20 pages)

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Choice is the one of the most important behaviors for practitioners and key variables that has been popularly studied in the marketing literature. Choice in marketing differs from other domains in that the choicec on text is typically very complex, and researchers` desire knowledge of the variables that ultimately lead to demand in marketplace. The premise in the economic choice models is that the choice decision is made based on constrained utility maximization process. In marketing, the academic filed has undergone significant progress in development of models for near-perfect substitutes mostly represented by logit or probit models. The choice literature also expands to the area such as multiple-discreteness, complements, multiple-constraints, andsoon. We examine recent developments in the modeling of choice for marketing and use economic theory to provide the foundation from which future trends are discussed.

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2환경라벨링에 대한 소비자 혼란이 부정적 감정을 매개로 부정적 구전, 불신에 미치는 영향과 소비자의 내적 귀인의 조절효과

저자 : 문선정 ( Sun Jung Moon )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 21-44 (24 pages)

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오늘날 시장에서 기업 간 경쟁이 심화됨에 따라, 개별 기업은 다양한 제품 공급과 적극적인 촉진활동을 하고 있다. 이에 따라 제품과 관련된 정보의 양이 기하급수적으로 증가하였으며 소비자는 오히려 그들의 정보처리 용량의 한계로 합리적인 의사결정을 하는 데에 어려움을 겪고 있다. 즉 기업이 제공하는 폭 넓은 선택권이 소비자들에게 즐거움을 주는 대신 오히려 혼란을 야기하는 원인이 되고 있는 것이다. 이와 같은 현상은 친환경 제품의 구매를 유도하기 위해 도입된 환경라벨링에서도 예외는 아니다. 친환경 제품들의 대거 등장과 함께 무분별하게 사용되어지는 환경라벨링은 소비자 혼란의 또 다른 원인이 되고 있다. 따라서 환경라벨링에 대한 소비자 혼란에 대해 좀 더 체계적으로 검토하고 그에 따른 부정적 결과 변수와의 관계를 실증적으로 연구함으로써 해결 방안을 모색해야 할 필요성이 있다. 그럼에도 불구하고 아직까지 환경라벨링에 대한 소비자 혼란 연구는 이론적 연구에만 머물러 있는 실정이다. 본 연구에서는 환경라벨링의 무분별하고 과다한 사용으로 발생되는 소비자 혼란이 소비자의 부정적 감정에 어떠한 영향을 미치며, 부정적 감정을 매개로 부정적 구전, 불신 등의 소비자의 부정적 반응에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 연구하였다. 또한 소비자의 내적 귀인이 소비자 혼란과 부정적 감정 간의 관계에 어떠한 영향을 미치는지도 함께 살펴보았다. 연구 결과, 환경라벨링에 대한 소비자 혼란의 세 하위 차원은 모두 부정적 감정에 유의한 영향을 미쳤으며, 부정적 감정은 부정적 구전과 불신에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 환경라벨링에 대한 소비자 혼란과 부정적 감정 간의 관계에서 유사혼란일 경우에만 소비자 내적 귀인의 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 환경라벨링의 체계적 관리와 그린마케팅 전략을 위한 시사점을 제시한다.


Extensive choices and options of the products provided by the companies can cause serious confusions to the consumers rather than giving them the enjoyments of purchasing. The consumer confusions interrupt the rational purchase processes and lead to the purchase failures. Since the consumer confusions have direct impacts on the economic performances of the companies, the confusion issue has drawn much of the marketer`s attention and has been considered as a critical one. In recent years, as consumers have been particularly concerned about the purchase of environment-friendly products, the confusion issue with regard to eco-labelling began to emerge. Eco-labelling systems having too many ambiguous and similar eco-labels are blamed for creating confusions among the consumers and undermine the credibility of the eco-labelling systems. We proposed the hypotheses that three dimensions of confusions of eco-labelling have impacts on the negative emotion, and then the negative emotion, in turn, has impact on the negative word-of-mouth, distrust. And also, we proposed the hypotheses that consumer`s internal attribution has moderating effects on the relationship between consumer confusions and negative emotion. The results of the structural analyses indicated that three dimensions of confusions had impacts on the negative consequence variable(negative word-of-mouth, distrust) through mediation of negative emotion. Also, the less the consumer`s internal attribution, there seemed to be a positive relationship between similarity confusion and negative emotion. Thus, The purpose of the present study is to examine the consumer confusions of eco-labelling and to provides important implications for the green marketing strategies of companies.

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3모바일뱅킹의 이용 의도에 미치는 영향 요인: 피신뢰자 유형별 조절효과

저자 : 엔흐체첵 ( Enkhtsetseg Ganbat ) , 변숙은 ( Sook Eun Byun )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 45-62 (18 pages)

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미래 가치창출을 위한 도구로 스마트폰 플랫폼이 기업으로부터 최근 많은 주목을 받고 있다. 금융권에서도 모바일뱅킹을 통한 신규고객 확보 및 고객서비스 차별화에 열을 올리고 있다. 하지만, 모바일뱅킹이 전자금융(e-banking)상의 거래 금액에서 차지하는 비율은 아직도 매우 미미하다. 이는 서비스의 장점 부족보다는 모바일 네트워크나 디바이스 작동오류에 대한 불신 등을 포함하여 보안위험에 대한 염려 때문인 것으로 생각된다. 이에, 본 연구는 모바일뱅킹 이용 의도에 영향을 미치는 요인을 혜택(유용성, 사용용이성)과 위협(보안위험) 측면에서 살펴보되, 지각된 보안위험의 부정적 영향이 신뢰라는 관계특성 변수에 의해 조절이 되는지를 살펴보았다. 여기서 신뢰는 모바일뱅킹서비스의 특성을 고려하여 피신뢰자별(즉, 은행에 대한 신뢰, 통신업체에 대한 신뢰, 단말기기에 대한 신뢰)로 구분하여 측정하였다. 분석결과, 지각된 유용성은 가장 영향력이 큰 변수임으로 나타났고 보안위험은 서비스 이용 의향에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절변수로 제시 된 세 가지 신뢰 중에서는 은행에 대한 신뢰만이 조절적 변수로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 기업이 평소 고객과 구축한 신뢰 관계가 고객과의 거래 채널 확장에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.


Smart-phone platform has received many attentions from businesses as a tool for creating value. Similarly, financial industry is interested in mobile banking services so as to differentiate their services and attract new customers. However, the contribution of mobile banking to the total transactions over e-banking is still small. This may be due to security risks including quality concerns in network and device, rather than the amount of benefit they can get from using mobile banking services. To examine such issue, this study examined the effect of benefits and security risks on the intention to use mobile banking services. Trust was suggested as a variable that moderates the link between security risks and the usage intention. Meanwhile, the trust concept was measured separately by three types of trustee: the bank, the network service provider, and the mobile device. Our statistical analysis showed that perceived usefulness was the strongest predictor of the intention to use mobile banking services while such intention was negatively affected by perceived security risks. Among the three types of trustee, trust toward the bank was the only meaningful moderator in this study. In other words, the negative effect of security risk on usage intention was alleviated by trust toward the bank. The result implicates that trust between customers and bank can influence the success of a new banking channel.

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4효율적인 영업 방식이 거래 관계의 질과 영업성과에 미치는 영향: 고객지향성과 학습지향성을 중심으로

저자 : 박민혜 ( Min Hye Park ) , 박정은 ( Jeong Eun Park ) , 박준엽 ( Joon Yep Park )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 63-81 (19 pages)

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본 연구는 마케팅의 장기적 목적지향성에 따라 효율적인 영업방식 중 마음읽기 행동과 적응적 판매행동을 중심으로 영업사원의 관계품질과 영업성과에 대해서 고찰하였다. 특히 고객지향성과 학습지향성이 영업사원의 효율적인 영업방식에 미치는 영향을 확인하고 영업사원과 고객과의 관계품질 및 영업성과를 규명하는데 목적이 있다. 고객과 영업사원간의 의사소통에 대한 선행연구가 주로 이루어진 반면 양방향의 커뮤니케이션에 대한 연구는 비교적 적다. 영업사원의 고객지향성과 학습지향성은 실제로 기업에서 강조하는 요인임에도 불구하고 현업에서는 효율적인 영업방식에 관한 장기적인 기회요인에 대해 많은 정보를 놓치고 있다. 금융업계에 종사하고 있는 240명의 영업사원을 대상으로 자료를 수집하여 본 연구가설에서 제시하고 있는 7가지 가설들을 측정하여 검증하였다. 그 결과, 영업사원들의 고객지향성의 경우, 마음읽기행동과 적응판매행동에 모두 긍정적인 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 특히 적응적 판매행동보다는 마음읽기 행동에 더 큰 영향을 미치는 반면, 영업사원의 학습지향성은 비교적 마음읽기보다는 적응판매행동에 보다 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마음읽기와 적응판매행동은 관계품질에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 관계품질이 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것을 재확인함으로써 좋은 관계품질은 영업사원의 장기적인 경쟁우위를 도모할 수 있는 것으로 나타났다. 결론적으로 고객지향성과 학습지향성은 마음읽기와 적응판매행동을 매개로 하여 관계품질에 영향을 주는 주요 요소임을 재확인 할 수 있었다. 마음읽기는 고객과의 장기적인 관계품질을 만드는 주요 매개 변수로 밝혀졌다.


This study is conducted on impacts of Mentalizing Behavior and Adaptive Selling Behavior among effective selling method according to the marketing orientation on sales personnel`s overall performance. Especially, this study covers the verification of the impact degree of Customer Orientation and Learning Orientation on Salesman Mentalizing Behavior and Adaptive Selling Behavior focusing on the Selling method and the research on impacts of such two sales approaches on the relation quality between sales personnel and customers and the impact of the relation quality on the performance. In prior studies, many researches are performed regarding the optimization of sales profit through the one-dimensional communication between customers and sales personnel. However, few researchers are relatively performed multi-dimensional communication for competitive advantage. Actually, Customer Orientation and Learning Orientation on Salesman are factors which Companies are focused on, nevertheless companies missed long-term opportunity factors of effective selling method, in reality. To make measurements for this study, the reliability analysis and the validity analysis are conducted to the 240 sales personnel employed in the financial industry first. Through the analysis, that Customer Orientation of the sales personnel is shown to be positively influential to the sales approach while Learning Orientation is shown to be less influential to Adaptive Selling Behavior than Mentalizing Behavior. The sales personnel`s Learning Orientation is show to provide less influence to the sales approach compared to Customer Orientation while being less influential to Adaptive Selling Behavior than Mentalizing Behavior. Moreover, Adaptive Selling Behavior is shown to be influential to the relation quality in overall and mentalizing Behavior is shown to be greatly influential to the relation quality. It seems like that such relation quality positively impacts on the overall achievement so that the performance of the sales personnel becomes available for improvement and the long-term competition advantage can be planned. Therefore, this study is reconfirmed that Customer Orientation and Learning Orientation are main factors mediating Mentalizing behavior and Adaptive selling behavior to affect relationship quality Mentalizing behavior is main mediator having long-term relationship between salespeople and customers.

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5K-POP이 수출에 미치는 영향 : YouTube 조회수와 Google 검색을 중심으로

저자 : 이장혁 ( Jang Hyuk Lee ) , 김가윤 ( Ka Yoon Kim ) , 우원석 ( Won Seok Woo )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 83-97 (15 pages)

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최근 들어 K-pop이 전 세계를 향해 뻗어나가고 있다. 이러한 현상을 배경으로 본 연구에서는 K-pop의 확산이 우리나라에 대한 긍정적인 국가 이미지를 형성해 한국산 제품의 구매에 영향을 준다는 가정 하에 K-pop이 수출에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구모형에서 K-pop의 확산을 보여 주는 변수로 주요 K-pop 스타들의 구글 검색량과 유튜브 조회수를 설정하여 K-pop의 국가 별 확산 정도를 2011, 2012년 측정하였다. 55개 국가를 대상으로 다중회귀분석을 통해 도출한 결과 구글 검색량과 유튜브 조회수 모두 우리나라의 수출에 양(+)의 영향을 주고 있음을 확인되었고 개발 산업 별로는 자동차, 가전제품과 같은 상대적으로 고가격 내구재보다는 화장품, 의류와 같은 저가격 소비재에서 그 영향이 더 확연함이 확인되었다. 기존 연구에서는 한류 영향을 주로 설문을 바탕으로 소비자 태도 변화를 중심으로 분석하였으나, 본 연구는 한류의 주요 축인 K-pop 관련 소비자의 관심 행동을 보여 주는 구글 검색량 및 유튜브 동영상 관람수가 구매 행동을 대표하는 수출액에 미치는 효과를 실증적으로 보여 주었다는데 의의가 있다.


K-pop has been spreading worldwide. Based on such phenomenon, this study analyzed the impact of K-pop on export under the assumption that spread of K-pop may generate the positive image of Korea and thus may lead to the purchase of product from Korea. In the research model, the volume of Google search and YouTube page view on major K-pop stars in 2011 and 2012 are used as the variable assessing the degree of spread of K-pop in a given country. In multiple regression analysis of 55 countries, we confirmed that higher Google search index and YouTube page view provide a positive impact on export. At the industry level, their impact is more salient in industries of relatively low priced consumer package goods such as apparel and cosmetic than in ones of high priced consumer durable goods such as automobile and home appliances. Our main contribution lies on the analysis of K-pop`s impact by consumer behavioral data such as search and video watch volumes compared to previous research which focused mainly on the change of attitude by using survey method.

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6협동조합형 기업 성과에 영향을 미치는 내부마케팅 구성 요소에 관한 탐색적 연구 : (주)우진교통 사례 중심으로

저자 : 조규호 ( Kyu Ho Cho )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 99-122 (24 pages)

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본 연구는 공동체를 지향하는 협동조합형 노동자 자주관리기업의 사례연구를 통해 사회적 경제조직에 있어 조직구성원들에 대한 내부마케팅 활동이 기업 성과에 어떻게 영향을 주는가를 알아보았다. 사례분석 기업인 ㈜우진교통은 협동조합형 노동자 자주관리기업을 표방하는 시내버스 회사로서 2001년 1월, 청주시에서 창업 후 지속된 경영난으로 인해 오랜 노사분규와 혼란 끝에 2005년 1월 노동조합이 50%의 주식을 무상양도 받은 후 구성원들의 공동체적 소유와 경영을 실행하면서 그동안 많은 노력을 추진한 결과, 지금은 일반 시내버스 회사보다도 양호한 경영실적을 보이고 사회적 경제조직의 특성을 보유한 채 어느 경쟁회사보다도 직원들의 만족도가 높은 평생직장으로 탈바꿈을 하였다. 사례기업 ㈜우진교통에서는 Lings(2004)의 연구를 참조하여 본 연구에서 제시한 내부마케팅 구성요소를 충실하게 실행하고 있었다. 특히 공동체 기업 문화 강화를 위해 교육훈련과 정보교환 활동을 적극적으로 하고 있음을 확인할 수 있었다. 그리고 실제로 ㈜우진교통의 구성원 218명 대상으로 실증분석을 해본 결과, 분석 대상 7개의 내부마케팅 지향성 구성요소 중 '경영지원과 배려'를 제외한 독립변수들이 모두 성과변수로 삼은 회사업무 만족도, 소속 자부심, 회사참여도 변수와 통계적 유의수준에서 관련성이 있는 것으로 나타났다. 특히 '교육훈련'과 '신규직원 선발의 엄격성'이 회사만족도 성과변수에 많은 관련성을 주고 있는 것으로 확인되었다. 본 연구를 통해 내부마케팅 활동이 영리 추구의 기업에서뿐만 아니라 사회적 가치를 추구하는 공동체적 경제조직에서도 유효한 기업성과 제고의 동력이 되고 있음을 알 수 있었다. 다시 말해 내부마케팅 지향적 활동이 내부고객 만족도를 높이고 만족한 내부고객이 외부고객에게 최선의 고객서비스를 제공, 이를 통해 기업성과를 높일 수 있다는 논리가 사회적 경제조직에서도 작용한다는 것이다.


Recently social economies such as social enterprise, cooperatives, are recognized as new alternative of solving the problem of high gap between the rich and the poor. But they are needed to have more sustainable competitiveness through the commitment and cooperation of all workers in the organizations. Through literature review of social economies and case study of 'Woojin Bus Transportation', this paper identified that internal marketing orientation in spite of social economy is also important factor on satisfaction of internal customer which leads to higher performance of the company such as sales. Almost the components of internal marketing orientation suggested by Lings(2004), 'identification of exchange of value', 'research of external employee market conditions', 'segment internal market', 'strategies for each segment', 'communications between management and employees', 'communications between managers', 'remuneration system', 'education & train', 'strictness of selection' by Lee(2009), except 'management consideration', were revealed to influence on employee satisfaction through empirical test executed for the workers of 'Woojin Bus Transportation'.

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7성공적 신제품 개발을 위한 신제품 창의성의 원천과 역할에 관한 연구

저자 : 강성호 ( Seong Ho Kang ) , 허원무 ( Won Mu Hur ) , 박경도 ( Kyung Do Park )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 123-147 (25 pages)

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글로벌 경쟁으로 인한 시간적 공간적 경쟁영역의 붕괴는 기업으로 하여금 창의적 신제품의 출시를 강제하고 있으며 이는 기업의 사활을 결정짓는 중요한 기업 활동이 되고 있다. 따라서 많은 연구들은 신제품의 성공에 영향을 미칠 기업의 전략적 원천을 밝히기 위해 노력하고 있다. 하지만 신제품의 성공에 영향을 미치는 전략적 원천 중 신제품 창의성의 선행요인과 역할에 대한 연구결과는 일관된 결과를 제시하지 못하고 있다. 이에 본 연구에서는 신제품 성과를 결정지을 전략적 원천인 신제품 창의성과 시장성과와의 관계에 대한 통합적 모형을 제시하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 신제품의 창의성을 참신적 창의성과 유용적 창의성으로 구분하여 고객지향성과의 관계를 분석하였고 이 과정에서 위험수용권장성향의 조절적 역할을 살펴보았다. 둘째, 신제품의 창의성과 제품우위, 고객친숙도 그리고 신제품의 시장성과와의 관계를 살펴봄으로써 신제품 창의성과 시장성과 사이의 관계에 있어서 제품우위와 고객친숙도의 매개적 역할을 살펴보았다. 최근 신제품 개발 프로젝트를 수행한 경험이 있는 226개 기업을 대상으로 우편설문조사 방식을 통해 자료를 수집하고 구조방정식모형을 이용하여 가설을 검정하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 고객지향성은 신제품의 참신적 창의성에는 정(+)의 영향을 미쳤지만, 신제품의 유용적 창의성에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품의 참신적 창의성과 유용적 창의성은 제품우위에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 신제품의 참신적 창의성은 고객친숙성에 부(-)의 영향을 미쳤지만, 유용적 창의성은 고객친숙성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 제품우위는 신제품의 시장성과에 정(+)의 영향을 미쳤지만, 고객친숙성은 신제품의 시장성과에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 위험수용권장성향은 고객지향성과 신제품의 참신적 창의성간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 이는 위험수용권장성향이 높은 신제품 개발 조직은 고객지향성이 신제품의 참신적 창의성에 정(+)의 영향을 미치지만, 위험수용권장성향이 낮은 신제품 개발 조직은 고객지향성이 신제품의 참신적 창의성에 부(-)의 영향을 미치고 있음을 의미한다. 마지막으로 제품우위는 신제품의 창의성(참신적 창의성, 유용적 창의성)과 신제품의 시장성과와의 관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구에서는 성공적인 신제품 개발을 위한 전략적 원천들의 구체적 인과관계를 밝힘으로써 이론적, 관리적 시사점을 제안하고 있다.


The identification of strategic sources of new product and their manifestation are fundamental research issues for successful new product development(NPD). Despite the importance of examining the strategic source of new product development, our understanding of antecedents and consequences of strategic sources of new product(NP) is limited. The objective of this study is to theoretically examine and empirically test an existing assumption that NP creativity, product advantage and customer familarity are an important variables connecting customer orientation with new product performance. In specific, we investigate the mediating role of NP creativity and product advantage as a critical link between customer orientation and NP market performance, with encouragement to take risk as a moderator in NPD context. Data were collected through mail survey on 226 new product development projects in the South Korea. A structural equation model data from 226 new product development projects reveals that customer orientation has a positive effect on NP meaningfulness, but has a negative effect on the NP novelty. Also, NP meaningfulness is positively related to product advantage and customer familiarity, but NP novelty is negatively(positively) related to customer familiarity(product advantage). In addition, encouragement to take risk moderates the relationship between customer orientation and NP novelty. Finally, NP novelty and meaningfulness are fully mediated by the product advantage. The research concludes with a review of theoretical and managerial implications to stimulate further research.

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8소비자의 브랜드 에반젤리즘에 관한 실증연구: 소비자 개성-브랜드 에반젤리즘-가치공동창출 및 브랜드 컬티즘 모형과 자아일치성의 조절효과

저자 : 황금주 ( Kum Ju Hwang ) , 박미연 ( Mi Yeon Park ) , 이일한 ( Il Han Lee )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 149-172 (24 pages)

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본 연구는 소비자의 개성(외향성, 개방성, 플로우)과 브랜드 에반젤리즘 간의 관계에 미치는 영향과 브랜드 에반젤리즘과 브랜드 컬티즘, 가치공동창출 간의 관계에 미치는 영향을 탐색하기 위한 연구로 진행되었으며, 또한 자아일치성이라는 변수를 활용하여 소비자의 개성(외향성, 개방성, 플로우)과 브랜드 에반젤리즘 간의 관계에 대한 조절효과와 브랜드 에반젤리즘과 브랜드 컬티즘, 가치공동창출 간의 관계에 대한 조절효과의 영향력을 살펴보고자 하였다. 이 연구를 위하여 애플제품을 사용하는 온라인 커뮤니티 회원을 연구 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였으며, 연구결과를 도출하였다. 소비자의 개성과 브랜드 에반젤리즘 간의 관계에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 외향성이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향력을 분석한 결과 소비자의 외향성이 브랜드 에반젤리즘에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 소비자의 개방성이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향력을 분석한 결과 소비자의 개방성이 브랜드 에반젤리즘에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 셋째, 소비자의 플로우가 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향력을 분석한 결과 소비자의 플로우가 브랜드 에반젤리즘에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 에반젤리즘은 가치공동창출과 브랜드 컬티즘에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 소비자의 개성(외향성, 개방성, 플로우)과 브랜드 에반젤리즘 간의 관계에 대한 자아일치성 조절효과 영향력은 외향성과 브랜드 에반젤리즘에 간의 관계에서 유의한 차이를 보였으며, 브랜드 에반젤리즘과 브랜드 컬티즘, 가치공동창출 관계에 자아일치성 조절효과의 영향력은 유의하지 않은 차이를 보였다.


This study investigated consumers` personality(including extraversion, openness, flow) which affects Brand Evangelism, and explored the relationships between Brand evangelism and cultism, and between Brand evangelism and co-creation. Additionally, self-congruity was examined as a moderating variable in order to explore self-congruity`s moderating effects on relationships among constructs in the proposed research model in this study. For this study, a survey was administered to members of the online community who uses Apple products. The results drawn from the survey can be summarized as follows: First, extroversion positively affected Brand Evangelism. Second, openness did not statistically influence Brand Evangelism. Third, Brand Evangelism was positively affected by flow. Fifth, Brand Evangelism positively influenced co-creation and cultism. Finally, the results indicate that self-congruity showed its moderating effects on only the relationship between openness and Brand Evangelism. Theoretical and practical implications, and limitations of this study were discussed.

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9소매서비스업에서의 고객참여행동 및 시민행동과 몰입의 관계

저자 : 안진우 ( Jin Woo Ahn )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 19권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 173-197 (25 pages)

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고객참여행동(CPB)과 고객시민행동(CCB)은 서비스마케팅 분야에서 서비스품질 향상을 위한 고객의 중요한 역할로 인식되고 있다. 그러나, 이 두 가지 고객행동은 성격적으로 많은 차이를 보이는데, CPB는 서비스의 전달 및 생산과정에서의 고객의 필수적인 역할로 이해되는 반면, CCB는 고객의 자발적인 역할로 이해되고 있다. 서비스분야의 관계마케팅 상황에서 이 두 가지 고객의 역할은 고객-기업 간의 관계발전과 관계성과에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있지만, 두 고객역할의 성격적 차이에 따라 관계마케팅관련 변수와의 영향관계를 깊이있게 살펴볼 필요성이 있다. 그 중에서도 관계적 매개변수로 언급되는 몰입은 CPB 및 CCB와 관련성을 가지는 것으로 밝혀지고 있지만, 세 가지 차원으로 구성된 몰입과 CPB 및 CCB의 영향관계는 각각의 특성에 따라 다를 수 있다. 왜냐하면, 필수적인 성격인 CPB는 감정적 몰입보다는 규범적 몰입과 성격적으로 가깝고, 자발적인 성격인 CCB는 규범적 몰입보다는 감정적 몰입과 성격적으로 더 가깝기 때문이다. 따라서, 효율적인 서비스분야의 관계마케팅 성과를 위해서는, 몰입의 세가지 차원과 CPB 및 CCB의 영향관계를 규명함으로써, 이러한 두 가지 고객의 역할을 어떻게 자극·활용할 수 있는지에 대한 명확한 이해가 요구된다. 연구의 결과, 일차적으로 관계몰입의 세 가지 차원인 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입은 CPB에 모두 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, CCB에는 규범적 몰입을 제외한 지속적 몰입과 감정적 몰입이 유의한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 가설검정과 관련하여 경로 간 차이를 검증한 결과, CPB에는 규범적 몰입이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타나, CPB를 향상시키기 위해서는 지속적 몰입 및 감정적 몰입보다 규범적 몰입을 활용하는 것이 더욱 효율적인 것으로 나타났다. 또한, CCB에는 감정적 몰입 및 지속적 몰입이 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, CCB는 CPB와 달리 규범적 몰입보다는 지속적 몰입 및 감정적 몰입을 활용하는 것이 CCB를 향상시킬 수 있는 효율적인 방법임을 말해주는 것이다.


It is estimated that customer participation behavior(CPB) and customer citizenship behavior(CCB) play important roles to improve the service quality in service delivery and production process. However, they are different in terms of characteristics; CPB is a mandatory role of customer in service delivery and production process, while CCB is a volunteer role of customer. It is necessary that we need deeply to examine the path relationships between relationship marketing variables and CPB & CCB which have different roles and characteristics respectively in service, even though we know that CPB and CCB could influence customer-firm relationship development and relationship outcome positively. Especially, a relationship meditating variable, relationship commitment needs to be considered when examining the path relationships between CPB & CCB and relationship marketing variables, because it can be divided into three different dimensions. This means that we need to examine the differences of relationships between CPB & CCB and various dimensions of commitment: normative, continuous, and emotional commitment. The reason is that CPB as a mandatory role is closer to normative commitment, while CCB as a volunteer role is more related to emotional commitment. Thus, by identifying the path relationships between CPB & CCB and three dimensions of commitment, firms can establish the proper relationship strategies what and how they can stimulate or use CPB and CCB for the efficient relationship marketing outcomes in service. As results, normative, continuous, and emotional commitment of relationship commitment have positive influences statistically on CPB respectively. Also, continuous and emotional commitment variables influence on CCB positively, except normative commitment. As hypotheses, normative commitment has the most impact on CPB among three variables. On the other hand, continuous and emotional commitment influence on CCB more than normative commitment. Thus, service providers should stimulate normative commitments of customers to improve CPB, but on the other side they could use continuous and emotional commitments of customers to upgrade CCB, not normative commitment.

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